曾经狂奔的蓝月亮有些跑不动了?
2023-06-10 15:46:53 来源:钛媒体APP
图片来源@视觉中国
文 | 节点商业组,作者 | 一灯
(资料图)
当传统消费品牌增长乏力时,资本市场对它的态度与对新消费品牌其实并无二致,家喻户晓的洗护品牌蓝月亮便是如此。
公司自2020年12月上市,经历短暂高光时刻后,股价自2021年1月高点18.645港元/股,跌至如今的4.47港元/股,跌幅已经超过75%,市值只有262亿港元。股价走势不由得让人想起完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶等此前颇受追捧的新消费品牌。
蓝月亮也曾是资本的宠儿。2008年,正是在高瓴资本张磊的建议下,蓝月亮创始人罗秋平开始切入在中国刚刚萌芽的洗衣液市场。在张磊的书《价值》中,蓝月亮被描述成,新兴市场中,本土品牌战胜跨国公司品牌的“经典案例”。
蓝月亮是成功的,抓住中国消费者在洗护领域的消费升级趋势,通过洗衣液这一品类对国外品牌实现弯道超车。但在后期发展中,退出线下商超、新品类拓展不力等决策让蓝月亮陷入增长乏力的困境中。这一困境在疫情三年又被不断放大。
如今的蓝月亮进退维谷,成为“中国宝洁”的梦想也仿佛成了昙花一现。
原材料价格上涨,盈利大幅受损
2022年,蓝月亮交出了一份难以让投资者满意的答卷。公司全年实现营收79.47亿港元,同比增长4.6%;归母净利润为6.11亿港元,同比减少39.7%,剔除汇兑损益后净利润为7.67亿港元,同比减少19.2%。营收小幅增长,归母净利润大幅降低近4成,可以说是蓝月亮近五年最差业绩。
2022年,蓝月亮毛利率为57.83%,较2021年降低0.6个百分点,较2020年64.52%和2019年64.16%的毛利率则分别降低6.69和6.63个百分点。毛利率承压,主要因为从2021年开始,公司主要产品所用原材料棕榈油及包材材料LDPE(低密度聚乙烯)价格始终处于高位。
信达证券数据显示,印度尼西亚与马来西亚是全球最主要的两大棕榈油出口国,两国合计棕榈油出口总额可占全球近90%。但由于新冠疫情的扰动,以及不利天气的影响,两国的棕榈油产量不及预期,印尼限制棕榈油出口,而中国又是棕榈油消费大国,供需失衡下带来了较长一段时间的棕榈油价格上涨。
随着全球疫情影响减弱,气候好转,印尼与马来西亚的棕榈油库存开始高企,印尼在2022年5月解除出口禁令,马来西亚也加大棕榈油出口量,供给提升,国内棕榈油价格在2022年6月后开始下跌。蓝月亮2022年H2毛利率也从2022年H1的53.05%回升至60.55%。
另一主要原材料低密度聚乙烯则主要由原油化炼而成。受欧佩克减产、俄乌地缘冲突以及疫情带来的供应链物流效率降低等因素影响,全球原油供应紧张,原油价格出现大幅上涨的现象,纽约和英国布伦特原油期货主力合约价格在2022年一度创下自2008年以来的历史新高。但在2022年11月后,随着美国不断释放原油储备以及市场对全球经济衰退的预期,原油价格开始回落。
据悉,今年7月东南亚地区将迎来厄尔尼诺气象,棕榈油价格又将随之波动。对此,蓝月亮对节点财经表示:“公司已建立起相对完善的管理措施以应对原材料价格变化,例如预付账款获得更低折扣、与供应商价格锁定、储备低价库存等举措。”
除毛利率因原材料价格上涨承压,蓝月亮在财报中也表示汇兑亏损净额也是导致归母净利润下滑的一大重要因素,公司持有的离岸人民币银行存款兑美元及港元产生波动。
如此来看,蓝月亮2022年大亏似乎是外部因素扰动造成。原材料价格涨跌均有周期,随着原材料价格回落,公司的毛利率压力也会随之减轻,蓝月亮的盈利能力或许将有待修复。
但市场对蓝月亮的顾虑却不仅于此。因为比起外部不利因素导致的短期利润承压,投资者恐怕更难接受的是一家失去增长潜力的企业。
新品类异军突起,市场竞争加剧
在消费领域,爆款的存在是助推一家企业快速增长的良方。“民族品牌”蓝月亮其实也曾是一家爆款制造机。但近年来却逐渐丧失再制造爆款产品的能力。
2003年,SARS病毒在国内大规模爆发,由此诞生了消费者对染洗手液这一更加卫生的清洁需求。蓝月亮创始人罗秋平抓住这一机会,通过大量慈善捐赠以及大规模营销推广,将自家旗下洗手液产品推到了行业第一的位置。这是蓝月亮第一次通过“品牌即品类”的招数占领消费者心智,在国内大范围“刷脸”。
真正让蓝月亮成为“民族品牌骄傲”的时刻是在2008年。彼时,国内洗护市场还是洗衣粉大行其道,高瓴资本的张磊洞察到国内洗衣液市场的空白,找到罗秋平劝其将蓝月亮的产品重心转移到洗衣液产品上。
罗秋平如法炮制当初推洗手液时“大力出奇迹”的方法,在营销上高举高打。当年,国内最大的盛事便是北京奥运会。擅长借势营销的蓝月亮聘请跳水奥运冠军郭晶晶作为洗衣液产品代言人,一炮打响知名度。
此后,蓝月亮在营销费用上也不惜重金,几年后顺利完成了“洗衣液=蓝月亮”的消费者心智教育。这种“品牌即品类”的观念树立,对品牌早期市场份额的占据大有裨益。例如特斯拉、可口可乐等知名品牌都是这一概念实践的受益者。2009年时,蓝月亮已经占据国内洗衣液市场份额第一的位置。
但随着越来越多的洗护品牌加入到洗衣液这一市场中,国内的洗衣液市场渗透率也在逐渐提高,市场规模增速则在逐渐降低。弗若斯特沙利文数据显示,截至2019年,国内的洗衣液市场渗透率已经达到44%,虽然与日本79.5%、美国91.4%的市场渗透率相比仍然有不小的差距,但中国的人均消费水平与发达国家相比依然有距离,此时国内的洗衣液竞争市场也变得更激烈。
2019年,蓝月亮在洗衣液市场的份额为24.4%,仅比第二名高出0.9个百分点。事实上,洗衣液并非技术门槛特别高的行业。蓝月亮更多是洞察到尚未被同行们发现的市场机会,抢占了先机。当同行们都回过神来时,市场的竞争随之加剧。
来源:公司招股书
接连抓住“两液”市场需求的蓝月亮并没有迎来它的第三次好运。经此一役,各大洗护公司都逐渐认识到国内消费转型升级的大趋势,在新品开发上也不敢掉以轻心。加之洗护产品自身技术门槛并不高,市场也逐渐内卷起来。
一方面是卷价格,2018年蓝月亮衣物洗护产品12.8港元/公斤,2019年便下滑5.46%到12.1港元/公斤。另一方面则是卷新品类。继普通盖装洗衣液后,市场上又陆续出现洗衣凝珠、盖装浓缩洗衣液等新品,抢夺普通洗衣液的既有市场。蓝月亮也曾在2015年推出国内首款泵装浓缩洗衣液机洗至尊洗衣液,却难以再复制当年的神话。
忽视线下渠道发展,补课渠道变革
事实上,早早在消费者心目中奠定行业第一位置的蓝月亮,本没有那么轻易被竞争对手给蚕食了市场份额。而2015年,罗秋平的一个决策,让蓝月亮此前积累的先发优势被快速消解。
彼时,线下大型商超大润发、沃尔玛等是洗衣液的主要销售渠道。入驻这些KA渠道的消费品企业们都需要缴纳一大笔入场费用。蓝月亮本认为自身在洗衣液市场的霸主地位拥有更高议价权,希望将入驻这些大型商超的费用调低,没成想谈崩后反被这些大型商超中止了合作。
失去重要线下KA渠道的蓝月亮,看到当时O2O新零售风口的热火,想了一个法子,自建线下渠道。蓝月亮打造了一家名为“月亮小屋”的社区零售店,希望通过O2O+直销的模式,弥补退出线下KA渠道带来的损失。
但蓝月亮明显高估了自己,低估了竞争对手。“月亮小屋”的商业模式颇似今天的社区团购,但如今的社区团购依然是亏损当头的市场,更何况当时观念仍未如此普及的“月亮小屋”。不到两年,等待“月亮小屋”的便是亏损关停的命运。
与此同时,立白、汰渍、超能等竞争对手开始疯狂抢夺蓝月亮空缺出来的KA渠道,并实现自身市场份额的扩大。蓝月亮的市场份额则从最初的40%多降至20%多。
迫不得已之下,蓝月亮的渠道铺设重点从线下转移至线上。虽然一定程度上弥补了线下渠道的缺失,却也为蓝月亮带来了新的问题——价格体系的混乱。
线上直销的价格,可以是线下经销商售出价格的一半。线上线下价格的不统一,无异于自家与自家打价格战,让不少蓝月亮的经销商们觉得吃了大亏,不愿再合作。更要命的是,蓝月亮线上线下价格体系的混乱还导致了假货充斥市场。不少低价假货打着“直销”的名头欺骗消费者,严重损害了自身品牌形象。
2019年,蓝月亮终于痛定思痛,决心回归线下渠道。在KA渠道方面,公司与大润发等线下商超冰释前嫌重新上架产品;在线下分销渠道上,则开始发展下沉市场,经销商的数量也快速增长。
在将渠道重心转移至线下后,蓝月亮甚至加大了渠道改革的力度,增加了不少销售人员,以辅助产品地推促销。截至2022年,蓝月亮的线下渠道营收占比达到53%,完成对线上营收占比的反超。
与此同时,蓝月亮的销售费用也在肉眼可见地增长。2020年至2022年,公司的销售及分销成本分别约为20.17亿港元、23.92亿港元和26.51亿港元,销售费用率分别达到28.82%、31.48%和33.36%。蓝月亮至今仍然在为当年错误的决策买单。
纵观蓝月亮的发展历程,这家公司无疑是幸运的,敏锐捕捉到中国国民消费转型升级的大趋势抢滩洗衣液市场,最后却依然不得不面对市场日趋饱和竞争加剧的宿命。而这当中走错的一步棋,就有可能将有利局面化为不利局面。说到底,这依然是一个时势造英雄的故事。
标签:
相关阅读
- (2023-06-10)曾经狂奔的蓝月亮有些跑不动了?
- (2023-06-10)全球关注:如何保护墓葬壁画?敦煌研究院院长揭秘关键技术
- (2023-06-10)word页边距怎么设置在哪里 word页边距怎么设置
- (2023-06-10)2023年6月10日异构二甲苯价格最新行情预测
- (2023-06-10)明溪:医药产业园施工忙
- (2023-06-10)学制苗族银饰 传承非遗之美|全球新资讯
热点推荐
- (2023-06-10)曾经狂奔的蓝月亮有些跑不动了?
- (2023-06-10)全球播报:低价团乱象再起 何以无解?
- (2023-06-10)全球关注:如何保护墓葬壁画?敦煌研究院院长揭秘关键技术
- (2023-06-10)夫人之相与的翻译 夫人之相与的与
- (2023-06-10)当前关注:暗黑4索命陷阱技能有什么作用效果
- (2023-06-10)word页边距怎么设置在哪里 word页边距怎么设置
- (2023-06-10)2023年6月10日异构二甲苯价格最新行情预测
- (2023-06-10)【全球快播报】钓一条鱼奖励5万?西安警方:拘!
- (2023-06-10)明溪:医药产业园施工忙
- (2023-06-10)昔日荒山变为幸福“金山” 桃园变成农民增收“致富园”
- (2023-06-10)学制苗族银饰 传承非遗之美|全球新资讯
- (2023-06-10)今亮点!老百姓的“柴米油盐”不易拍
- (2023-06-10)夜幕下,一个群体带动城市消费新热潮
- (2023-06-10)全球今日讯!“超级牛散”王孝安发家史:最能踩准市场节奏的短线高手,从乡村教师华丽转身400亿身家投资大鳄
- (2023-06-10)【世界独家】直播预告|陈果:如何把握2023下半年A股机会?
- (2023-06-10)欧阳靖维护欧阳娜娜:跟她合作绝对是我的荣幸
- (2023-06-10)2023高考今日落幕 多地公布志愿填报时间
- (2023-06-10)《底特律》发行商公布独立品牌:三款游戏待发售-天天热闻
- (2023-06-10)全球信息:最美童星长大后惊艳全网!16岁时因“不够性感”被导演刷掉,她霸气怒怼:恶心的猪!
- (2023-06-10)简讯:行拘!广州番禺警方通报男子在女厕门口偷拍
- (2023-06-10)今年前5个月水利建设完成投资较去年同期增长32.1%
- (2023-06-10)五音不全是哪五音 五音不全是什么意思
- (2023-06-10)沐暖暖慕霆枭小说 沐暖暖 天天看点
- (2023-06-10)72岁TVB知名老戏骨宣布结婚,两人的婚事获得女方父母的首肯|全球消息
- (2023-06-10)蔚来一季度营收106.8亿元,汽车毛利率仅为5.1% 当前讯息
- (2023-06-10)观点:从8000年前的刻符龟甲说起 成博新展用220件重磅文物解读“汉字中国”|文化和自然遗产日
- (2023-06-10)【天天时快讯】RTX4060 Ti显卡破发 跌到2900多
- (2023-06-10)临沂:“农光互补”助力乡村振兴
- (2023-06-10)这周,深圳又出大招,全球顶级天使投资人都去了
- (2023-06-10)2023西藏高考结束,听他们怎么说!
- (2023-06-10)打击欺诈骗保高压态势初步构建
- (2023-06-10)重温《蓝色生死恋》才懂,死去,才是恩熙无望人生的救赎和圆满 天天新消息
- (2023-06-10)精选!得不到就毁掉!租客拿到6万补偿后“毁坏式”退房 被判赔偿9万元!
- (2023-06-10)环球快播:临沂:“农光互补”助力乡村振兴
- (2023-06-10)这周,深圳又出大招,全球顶级天使投资人都去了
- (2023-06-10)中国5月狭义乘用车零售预计达173.0万辆 新能源车销量达58.0万辆 速讯
- (2023-06-10)世界热议:蒙娜丽莎回复深交所年报问询函,说明坏账计提合理性等问题
- (2023-06-10)徐州城下城遗址博物馆“上新”
- (2023-06-10)热点聚焦:云集美股涨14.51%
- (2023-06-10)天天快资讯:自动驾驶的“奇点”时刻将近?余承东“剧透”这一时点
- (2023-06-10)黑皮诺和赤霞珠哪个后劲大?
- (2023-06-10)梅西乘私人飞机抵达北京,开启第七次访华之旅 全球即时
- (2023-06-10)中央气象台:西南地区华南等地多降雨 内蒙古华北东部有高温过程
- (2023-06-10)全球观天下!中国驻英国大使馆发言人敦促英国政客尊重事实
- (2023-06-10)天津:百米非遗长卷传承大运河宝藏文化|环球速递
- (2023-06-10)世界微速讯:会员涨价,喂得饱流媒体平台吗?
- (2023-06-10)天天视讯!苹果M2 Ultra在Geekbench 5跑分并没有碾压英特尔、AMD,还不如i9-13900K
- (2023-06-10)13只创业板股最新股东户数降逾5%|快讯
- (2023-06-10)《自然》新研究发现紫外线可诱导罕见白血病发生
- (2023-06-10)成年矫正牙齿会不会牙齿松动,成人矫正牙齿会不会反弹
- (2023-06-10)2023高考今日落幕,多地公布志愿填报时间
- (2023-06-10)泰兴市气象台发布雷暴大风黄色预警【Ⅲ级/较大】【2023-06-10】 天天通讯
- (2023-06-10)马上“凉凉”!河南明后天有强对流天气
- (2023-06-10)世界速递!端午假期机票比“五一”便宜两成,你想好去哪玩了吗?
- (2023-06-10)天天信息:技术服务费做什么科目 技术服务费计入什么科目
- (2023-06-10)水淹道床影响列车运行!合肥发布情况通报-今日聚焦
- (2023-06-10)《星空》欧洲价格曝光 PC本体售价69.99欧元
- (2023-06-10)广西启动2023年普通高校毕业生就业百日攻坚行动_讯息
- (2023-06-10)环球滚动:青春不散场,考完就去浪~~~
- (2023-06-10)端午假期机票比“五一”便宜两成,你想好去哪玩了吗?_天天热消息
- (2023-06-10)今日关注:赛尔号尼斯克怎么抓 赛尔号尼斯克
- (2023-06-10)2023年高考结束!一路繁花相送,愿你前程似锦
- (2023-06-10)228亿元!国际半导体巨头“牵手”这家A股公司|世界动态
- (2023-06-10)做醪糟用什么米(做醪糟用什么米)|天天要闻
- (2023-06-10)农场物语之矿石镇的伙伴们挖矿_农场物语
- (2023-06-10)0.9%氯化钠注射作用与用_0 9 氯化钠注射液 世界资讯
- (2023-06-10)无锡堰桥:驰而不息 绘就“人水和谐”新图景_天天时快讯
- (2023-06-10)江苏南京:宁小蜂驿站,暖“新”更暖心 全球热头条
- (2023-06-10)观热点:广汇汽车与工行江西省分行签署战略合作协议
- (2023-06-10)世界微动态丨法网综合 | 阿尔卡拉斯意外抽筋 焦科维奇晋级决赛
- (2023-06-10)焦点报道:饮水机“退烧”,净水器火热?
- (2023-06-10)中国建设银行董事长田国立会见英国伦敦金融城市长梁佑思!_世界热讯
- (2023-06-10)安徽成昌五金机电有限公司
- (2023-06-10)“五彩湘茶”九大品牌进京推介,与合作茶企达成产销对接 环球快资讯
- (2023-06-10)全球消息!『药物中毒性耳聋』哪些抗生素可能导致药物中毒性耳聋
- (2023-06-10)全球实时:吉林油田首口超大规模页岩油风险探井星探1井压裂顺利完工
- (2023-06-10)加强油气勘探 助力吐哈增储上产 天天速看
- (2023-06-10)中石油重大人事调整!
- (2023-06-10)《暗黑破坏神4》法师的遗产任务完成攻略分享
- (2023-06-10)康柏v3000装系统(康柏v3000) 天天微动态
- (2023-06-10)“五龙入湛”呼啸而来|全球观焦点
- (2023-06-10)环球时讯:外交部:中国是不是发展中国家,不由美国说了算
- (2023-06-10)全球时讯:新亚制程:进入水逆期的消费电子龙头
- (2023-06-10)市场出现极端事件的概率大吗?_天天观速讯
- (2023-06-10)股海听萧 | 市场就是一个个轮回而已
- (2023-06-10)直播预告|林园:聊聊下半年股市值得期待的新机遇_环球时快讯
- (2023-06-10)骄阳 | 需要继续整固一段时间|世界聚焦
- (2023-06-10)全球快播:2022年全球金融科技投融资趋势报告
- (2023-06-10)当前关注:韩国将取消外国投资者注册登记要求
- (2023-06-10)世界微头条丨直播预告 | 董广阳:消费“牛回头”,在高确定性和性价比的细分领域下注
- (2023-06-10)地铁2号线延长运营时间 早、晚各增加半小时_世界聚看点
- (2023-06-10)测试服务管道,微软发布 Win11 Canary Build 25387.1200 更新 |环球观焦点
- (2023-06-10)全球观焦点:一夜10大转会动态:皇马官宣新援加盟,阿森纳天价求购西汉姆队长
- (2023-06-10)60分溃败!男篮与欧美差距竟这么大?专家:中国队别只会窝里横
- (2023-06-10)每日视点!小麦收获 颗粒归仓
- (2023-06-10)中国中车(601766):6月9日北向资金减持823.96万股|环球热议
- (2023-06-10)在希望的田野上逐梦
- (2023-06-10)热热热!它,又火了!一家店一天卖出上万元
- (2023-06-10)天天速讯:李会泽退伍_李会泽
- (2023-06-10)政策宣传、文明引导、平安维稳 西湖“红袖章”为亚运护航