五周年的网易大神,凭什么让头部游戏、玩家愿意和TA“一起玩”?
2023-06-06 20:02:10 来源:商业新知网
开篇:
【资料图】
对于不少玩家而言,游戏社区是存在于虚拟世界的精神家园,那么在“入住”之前,对于家园的考量则必不可少。除了基本的硬件设施以外,周边的生态环境、邻里的交谈氛围都是考量的重要指标。稍有不慎,玩家们“移情别恋”的成本可比现实生活中“孟母三迁”远低得多。
在确保游戏好玩之外,如何打造全覆盖的游戏生态环境,为玩家提供优良的社交氛围?针对这一点,有远见的厂商们都筹谋已久。早在2018年,网易游戏就上线了一个属于游戏玩家的“大社区”产品,不管是体量还是质量,都足以跨入国内游戏社区第一梯队。都说高手在民间,网易这个游戏社区直接用“大神”来命名了。
正文:
自从玩家们“给全世界游戏厂商们一点小小的自来水震撼”后,所有人都明白了“给玩家舞台,玩家能还游戏一个奇迹”的道理,游戏社区也就变成了厂商必争的玩家阵地。但要建立起一个生态良好的游戏社区,并非易事。
网易大神作为目前国服游戏市场上功能强大的综合类游戏社区之一,全面集结了游戏工具、资讯、攻略和玩家社交等功能,在今年五月迎来他的五周年庆。五周年到来之际,大神以“游戏伙伴”为主题,集结游戏产品、大神圈子、KOL及玩家,让这场线上游戏嘉年华热闹非凡。
(图:大神微博的周年庆锦鲤活动)
随着游戏社区观念的不断更新升级,社区福利不再是吸引玩家入驻的唯一标准。但纵观本次大神五周年所开展的锦鲤活动,丰厚的奖池很难不让玩家心动。取代单一式的宣传,大神与包括《梦幻西游》《蛋仔派对》等在内的数十个游戏圈子组成联动矩阵,让更多游戏垂类玩家参与其中,在延长活动周期的同时,也营造了更多活动的记忆点。
(图:各游戏官博助力大神周年庆活动)
像五周年锦鲤抽奖这种拉着游戏、玩家“一起玩”的活动形式,是大神运营理念的典型表现。为了改善社区因吸引力不足、游离于游戏和玩家之外的情况,大神主动出击,直接打造“游戏-大神-玩家”的复式链条结构,联结游戏与玩家,搭建社区平台,让游戏与玩家都能汇聚其中,放大游戏与玩家的能量。这一做法得到了玩家的认可,也让大神与玩家、与游戏,成为了并肩同行的“游戏伙伴”。
五周年庆典,大神、游戏、用户“一起玩”
5月19日,大神官宣了“五周年生日派对”的消息,评论区立刻出现响应。玩家们送上了五花八门的“生日祝福”,有人晒出自己在大神里认识的游戏伙伴,有人回忆起自己从普通玩家变成剪刀手、游戏主播甚至战队选手的经历,大家纷纷留言分享珍贵的回忆,和对未来的期待。
(图:玩家在评论区分享了自己的游戏回忆)
玩家声浪浩大,各路网易的游戏产品也纷纷加入其中。有同为大神用户的《梦幻西游》手游游戏策划,发来祝福视频,为大神和游戏玩家送上满满祝福、给足排面。《蛋仔派对》《第五人格》等官博也带着“锦鲤加码”的礼包共同庆祝。
(图:《梦幻西游》手游策划在大神五周年庆典上送出对大神和玩家们的祝福感谢)
大神这一场线上游戏嘉年华,因为游戏的支持加码,引燃了话题热点,也极大地带动了玩家兴趣。在游戏和玩家的助推下,大神周年庆期间的各项指数都获得了显著提升。
(图:大神的微博、微信指数在周年庆期间显著提升)
在笔者看来,大神周年庆从上线开始就获得大量的关注,离不开玩家和游戏的支持。这也正是大神专注于打造良好社区氛围,一直致力于拉近游戏、玩家、社区这三者之间距离的结果,也使得网易的头部游戏产品,及众多的玩家都愿意一直跟大神“一起玩”。
资深家们一定还记得,在十几年前的PC网游时代,“玩家社区”的概念是非常单薄的。玩家要了解游戏资讯,要么去官网和游戏媒体查找,要么在玩家间的小圈子里交流。前者的即时性不高,互动性约等于零,后者又只能局限于小范围,对游戏生态的影响少之又少。
待到智能手机时代来临,游戏的社交属性增加,让玩家社区有了发展的空间,玩家们也迫切地需要一个“互动性强、信息丰富、功能优越”,同时又能专注于游戏的垂直社区,而不仅仅是微博、小红书、短视频平台这样广域内容的平台。
(图:网易大神App Store社交榜排名,在周年庆期间稳步攀升)
在游戏社区的赛道上,同样是在尝试追求“游戏、社区、玩家”三者的关联,谁能找到更紧密地绑定游戏产品、更深入地与玩家互动的方法,谁就能占据更多的优势;谁能更快响应新游上线节奏完成社区搭建、根据玩家需求迭代产品功能,谁就能实现快速扩张。上线已五年的大神,从刚开始“摸着石头过河”,到成长为国内第一梯队的游戏社区,其拓展思路有许多可圈可点之处。
高效且多样:模块化的圈子构建模式
在“内容为王”的互联网背景下,让玩家快速高效地获取更丰富、有用的内容,是打通由社区到玩家之间关系的秘诀。而另一方面,想要牢牢抓住玩家,必须要给他们一个留下来的理由。作为游戏社区,一切场景与环境的打造,一定是为玩家与玩家间的社交做准备。大神为玩家社交提供平台,游戏本身成了天然的优质话题,以内容做助推,让社区成为玩家间的纽带,形成“从游戏到用户(包括普通用户和KOL)”的闭环。
大神上线至今,以游戏内容、UGC内容和玩家社交三者为核心进行运转,既保障了对单个游戏的稳定流量,也在一定范围内促进了用户互融,给玩家社区提供了更持久的活力。
首先,网易大神在整合海量网易游戏到自家的社区平台时,沉淀了一套快速搭建游戏圈子的方法论。熟悉大神APP的人不难发现:在大神的每个游戏圈子中,都标配了新闻公告、游戏福利、游戏攻略、游戏图鉴、聊天频道等基础模块。依托于这些基础模块,不同的游戏圈子会根据游戏属性、玩家偏好的不同,向不同的方向进行增补。类似于游戏的DLC,是对圈子基础功能的追加和补充。这些增补内容甚至会根据游戏运营节点而改变,使得圈子更具个性化和趣味性。
竞技类的游戏如《永劫无间》,会有快捷入口,点击即可查询游戏战绩、了解赛事近况。而对于看重游戏外观收集的游戏,如《蛋仔派对》和《第五人格》,则配备了“蛋仔衣橱”、“第五人格个人图鉴”等外观图鉴类功能。
(图:大神各游戏圈子丰富的定制化功能)
值得注意的是,大神某个功能模块的底层设计框架是相对固定的,这使得大神的某个功能在一个游戏圈子获得成功后,其他圈子同样能够快速复刻,随时响应游戏变化、服务玩家。而相对固定的底层框架,既保证了圈子构成的水准,又减轻了用户的学习成本:即使是面对两款风格不同的游戏,玩家也能在切换圈子时快速上手,无缝衔接。
基础模块与个性化模块有机搭配,是快速构建新的游戏圈子的重要框架。结构已经搭好,再配合成熟的开发运营团队,大神已经形成了完备又可复制的圈子构建模式。拿近期话题度居高不下的《逆水寒》手游来说,游戏还未上线,大神《逆水寒》手游圈子就已颇具热度。活动、攻略、工具和UGC内容都很丰富,随手一刷就能看到大佬们分享精美的庄园设计作品。也正是这套将游戏圈子的构建“模块化”的思路,为大神社区的长远发展、高效扩张打下了坚实基础。
(图:《逆水寒》手游圈子中各种脑洞大开的庄园设计)
基于不同玩家的需求,大神也将不同圈子具有共性的模块进行了整合。最直观的体验就是大神的“福利中心”:进入“福利中心”,一通操作即可拿下所有在玩游戏的福利礼包,这一设计不仅给玩家提供了连续领取多个游戏礼包的爽感,也在无形中增加了玩家与游戏之间的粘性,毕竟送上门的“羊毛”,谁不想薅一把?
(图:再也不用担心错过礼包了)
如果仅靠以上这些,还不足以体现出网易大神的特色,也无法让不同圈子的玩家形成强烈的归属感。毕竟一个女性向游戏玩家和一个竞技射击类游戏玩家,在游戏喜好和社交习惯上可能鲜有交集。如果将这两款游戏的圈子,直接套用同一个模板,是无法满足具体玩家群体的个性化需求的。
对此,网易大神不断做出更为细分的设计,从不同圈子玩家的游戏习惯与需求出发,为玩家构建游戏本作之外的第二场景。比如《率土之滨》圈子里就有一个“运势占卜”栏目,通过打造古代行军打仗前占卜的场景,让玩家摇上一卦,看看今天是宜种地还是宜打城——虽然大家都知道这并非真正的游戏buff加成,但这个带点玄学意味的“彩头”偏偏就能增加趣味性。“场景化”的设置,让玩家的游戏社交体验更加沉浸。
(图:《率土之滨》圈子和每日占卜功能)
在《永劫无间》圈子里,玩家们关注的除了“打谁、怎么打”这样的硬核内容,还对捏脸和cos这样的美学创作情有独钟。大神“永劫无间捏脸站”因需而生,提供无数高颜值捏脸作品供玩家们选择。
在《蛋仔派对》圈子里,玩家地图推荐也是热门话题。大神蛋仔圈子的“地图乐园”,不仅有根据玩家数据实时更新的好评榜、飙升榜、热搜榜,还对蛋仔玩家地图中跑酷冒险类、生存竞赛类等十几种类型进行分类划分、定向推荐,被称为“找图神器”也不为过。
(图:大神520品牌视频,演绎了蛋仔玩家使用地图推荐功能的场景)
大神从游戏特色和玩家需求出发的产品设计,不仅提升了玩家在APP上的停留时长,也让社区与玩家之间的联系更紧密了。正因如此,大神在五周年之际,才有足够的底气喊出“游戏伙伴”的口号。
在这种从“模块化”到“场景化”的运营思路下,网易大神的用户生态也变得更加活跃、丰富。他们跳出游戏玩家的单一身份,向内容品鉴和内容创作方向发展,也由此催生出了一批优秀的UGC创作者和KOL,反哺大神社区,实现内容深化。
大神与创作者:玩出游戏内容的更多可能性
在大神的抖音官方号里,有一个播放量破百万的专栏——“盘点大神那些宝藏创作者”,专门展示那些具有“大神特色”的KOL。他们之中有专业的电竞选手、游戏主播,也有创业的酒吧老板、普通上班族,还有像阿喵这样的“特别玩家”。
有不少玩家对《永劫无间》圈子游戏主播阿喵印象深刻。她因为身体原因,只能用嘴咬着一根筷子来进行游戏操作。仅凭头部转动控制游戏设备,她却在游戏里打出了相当不错的成绩,成为名副其实的“女武神”。去年年底,大神的团队为了让阿喵能更好地进行游戏直播,为她升级了游戏设备,并将她的故事记录成视频。该视频一经发布,就在玩家中引起了强烈反响。这样的玩家社区,更能让游戏玩家真切地感受到温度,让真正热爱游戏、热爱创作的人受到激励。
(图:在大神五周年祝福视频中出镜的阿喵)
跟随头部创作者的引导,普通玩家逐渐认识并接触到“游戏创作”。而随着大神平台众多创作激励计划的发布,玩家们逐渐摸索到游戏图文、视频等内容创作的门槛,越来越多的普通玩家开始尝试通过发布文本、视频攻略、发起直播等方式,分享游戏心得,加入创作者的行列。形形色色的玩家在大神相遇,在大神的引导和KOL的带领下,逐渐展露他们成为创作者的潜质。
相比之下,一些传统平台却还停留在“提供一个平台,让玩家把作品放上去”的思维中,走的是“社区流量依靠玩家热情,玩家热情依靠游戏质量”的模式,或是适时发布一些创作专题的征稿活动,由平台方或“专业评审”评选出优质作品。在目前的互联网环境中,这样是无法形成“激发创作、鼓励表达”的良性循环的。
大神用五年的时间探索和完善出“引导-激励-培养-助推”的一条龙模式,让社区的UGC大放异彩。比如大神蛋仔圈子的“蛋仔星推官创作大赛”,在提供参与渠道和活动奖励的同时,为蛋仔玩家提供作图教学,最后为优秀作品进行助推曝光,既能成功地为游戏带来更多流量,也将自身的优越性展示给了更多玩家。
游戏、大神在一起,还有哪些新玩法?
除了在游戏与用户之间担当纽带,大神作为一款平台产品,开始尝试探索与游戏合作的更多可能性。
今年2月,网易大神和《蛋仔派对》携手登场广州COMICUP2023SP同人展,打造蛋仔主题空间,在广州CPSP会场狠狠刷了一波关注度。大神与蛋仔开展线下联动展出,对于游戏来说,与玩家“沉浸式”地接触,更有利于吸引“游戏铁粉”。线上与线下相结合的方式更是丰富和拓展了宣传渠道与推广模式。而大神则更像是一个“转换器”,承接游戏中的垂直用户进入社区。游戏圈子作为游戏的延伸,也为用户回归游戏、提升用户粘性带来便益。
这样一种双向破圈联合的方式,对大神而言绝非灵光一闪,在更多的游戏圈子背后,我们同样能看到大神的身影。
(图:大神蛋仔圈子在广州CPSP现场)
随着产品体量的扩大,大神也开始尝试迈向更广阔的游戏领域,Steam游戏圈就是代表之一。进入大神Steam圈子主页,首先看到的是大神与机核合作宣传“核聚变”广州站的赠票活动,接着又刷到了与游戏主播联合发起的有奖征集活动。
(图:大神Steam圈子)
前不久,大神还为新上线Steam商店的2D平台动作新游《伊莉丝:深渊洄光》站台推荐。
以变化应万变
2018年大神上线之初,正是传统游戏媒体受到短视频等新兴媒体形态冲击的节点,不少老牌游戏媒体也开始尝试向玩家社区转型,给读者提供交流平台和定制化内容。受限于社区与游戏产品的结合度,鲜有玩家社区能兼备实用的功能工具与深入的互动氛围。综合性游戏媒体,虽然有超多的游戏细分版块,但无法为玩家提供个性化服务,内容主要仍依托资讯进行传递,玩家之间在讨论区的互动也乏善可陈。而另一些主打游戏推荐的玩家社区,游戏产品与玩家间的连接模式更像是“代售”,厂商入驻,玩家自行挑选,双方都只把社区看作一个仓库。
网易大神所表现出的“利用资源优势,找准玩家需求,注重实用性”的打法,就拥有了更多优势。在其吸引到资深玩家后,深度圈层也就逐渐扩散开来了。
(图:在大神里可以看到风格多变的内容创作)
当然,以上内容笔者能够总结出来,其他游戏社区下点功夫也同样能够模仿几分。但通过五年沉淀,大神应对变化的能力却难以复制。
在大神,足够庞大的用户体量,让社区的内容体验丰富而多变:玩家能查到最新且靠谱的攻略,能遇到资深高玩,能看到无数脑洞创意,也能把自己的创作展示给更多人。游戏圈子模块化的搭建体系,和五年来功能模板、运营经验的积累,让大神可以高效响应游戏的新变化、玩家的新需求。大神与游戏、与用户之间不断创新的互动模式,也让我们对这个五岁的游戏社区有了新的期待。
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