“数”的真相-天天新消息
2023-04-20 13:57:22 来源:未央网
今天我们来讲讲数字化运营中不可避免的一个话题——“数”。我们不说宽泛的“数据”概念,只聚焦于“数字”是如何在运营中被运用的。
(资料图片仅供参考)
很多人都会在运营中提到“数”,比如“我想要这个数”,“你能不能给我导个数”,但是我们想要的“数”究竟是干嘛用的?这些“数”最重要的是什么?什么“数”是真的有意义的?这些问题却时常容易被忽略。
我们知道事务运行结果需要科学评价,必须用可量化的方式来处理,而量化就代表每一个动作无论是过程执行情况,还是动作的产出结果,都可以用简单的“数”来表示,通过数来达到评价进而发挥更多的作用。总结而言数主要形成三个作用。
第一个作用,是决策的作用。
决策层是最需要理性冷静的,数本身越真实,越能带来正向的决策反馈。决策层在对待数的应用方面有明确的优先级。比如为股东负责,那么“数”服务于财务结果就是首要目的。
在财务结果为驱动的情况下,才会衍生出业务的结构,发展进度的快慢,客户结构,数字化的发展程度这些新的与数有关的需求。
今天大部分决策首要还是以财务数来驱动,而财务数因为法制条件的成熟,在落地完整性、规范性程度都比较高。基本能够客观反应出一些核心节点的量化状态。
第二个作用,是“客户体验维度的佐证”。
我们常说,最前端的东西往往是最真实的,一个客户做了几笔交易,转了多少钱,一分都少不了,客户体验维度的“数”,可以说是质量最高,最趋近于客观真实的数(剔除恶意作假的因素)。这些数是以客观存在的客户行为为基础派生出来的,并经过渠道或交易系统工具的扎口,具备完整的记录能力。另一方面,客户行为带来数,是机构的也是个人自身的数据资产,一但失真,必然会引发客户的投诉和问询。
客户行为层面的数,真实的让客户掌握自己行为对应的业务反馈,是对自身业务行为的理解,也能够驱动形成更多的业务需求。
第三个作用是“内部业务推动”的作用。
很有意思的是,决策的数,因财务的严谨性,具备较高的质量,客户的数,因客户服务的严谨性,具备更高的质量。但内部业务推动的数却呈现出了纷繁错综的状态。似乎感觉总也对不上,逻辑上总是搅合在一起。
我经常听到很多人说,“哎呀你这个数不准”,“你这个数是错的”,“你这个数不真实”。
为什么会出现这样的问题?总结来说:
财务数原本是前端业务数最终形成的一种财务结果。决策层以财务数派生出业务数的预期,但这种预期与客户层的行为并不直接挂钩。
客户层以行为操作派生出业务数,虽然可以在经营或运营的过程中直接发挥作用力,但因为行为的随机性、干扰因素的复杂性,以及时间维度的不确定性,掺杂了过多的变量因素,并不能直接解释最终落地的财务数。
两个方向从不同维度分别形成自带逻辑的数,并且遵循不同的“数”的供给周期和查看周期,两个逻辑之中想要找到绝对准确的转化公式实在太难。对冲到业务推动管理的这个中间层级,就形成了“数”上的紊乱,不同口径、不同出发点、不同维度的数搅混在一起。
但是“准”、“真”这些问题,从看数的角度来说,是一种直观感觉,但衍生出来的问题更加复杂。比如:什么是真?你能为真举个例子吗?越真就一定是越好的吗?
当准与真难以评判的时候,对数的关注点就变成了“全”,似乎不管真不真,把全量的数都拿出来就能解决对数的需求,但真的是这样吗?
今天数字化的极速发展,平台系统规模、复杂程度之高,导致我们所形成的数普遍都是模糊的,“大差不差”成为数质量的一个常态。所谓大差不差,追求的不是“绝对量的严丝合缝”,而是“结构逻辑的基本吻合”。
逻辑的吻合,是为了将业务行为与“数”的结果变化,进行模糊关联,看出不同变化之间影响的程度,找到变化的可能趋势。财务数被分解成业务数,业务数被分解成客户行为数,分拆后用于销售任务的分派督导。
在这种情况下,大家理想的认为数就是自上而下统一且真实的,但真实的情况是,数在自上而下和自下而上的对冲中,在中间层变得紊乱了。并且时常会使用紊乱的数据进行销售维度的指引。当指引失效的时候,人们会认定,是“数”不真,不准,不全。
其实,我们执着于对数“真准全”的要求,但其标准早已五花八门。数背后所谓的客观性,可比性,无论在自己内部,还是在同业的比较,大家都是花样百出,比别人不如比自己,看绝对不如看相对,才是运营管理维度对数的主要需求。
数在逻辑上是对的,是连贯的稳定的,结构上是覆盖核心指标的,数量能够与行为动作挂钩,能够驱动进一步行动的积极性,那这个“数”在管理维度的任务基本已经达到7成以上了。
数是变动的,数的真相也是在随时变动的,所以数本身,无真、无准,也不可能全,就像我们不能一直把“尿不湿旁边一定要卖啤酒”作为一些逻辑的真理,不能天真的认为掌握数字就掌握了自然世界的密码。
数在管理维度,对“稳定性”的追求优先级,远高于“绝对客观”。不能起到业务激励发展的作用,再客观的业务数据报表,也难以应用。当然我们不是鼓励数的滥用错用。但是在同一个管理周期内,稳定性才是核心。你大可以在同周期内开展低调的治理,形成更严谨的口径,以便在下一个管理周期内推动行为管理与目标结果更加吻合。但并不是在同一个周期内以追求“数的最精准”为目标频繁变化口径。
数的本质是一种内容。
发挥“数”的作用,本质上就是发挥内容的作用。这种内容对决策层有决策层的作用,对中间管理层有管理层的作用,对渠道层的客户有客户行为管理的作用,对竞争对手有改变竞争环境认知的作用。虽然人性总是让我们想要知道“真相”,但真相的应用从来都有另外的逻辑,每一项作用背后,对“数”的本质需求其实都不是“真”、“准”、“全”。
而是不同作用下,服务于角色(内容消费者)的核心目标。
所以“要数”的背后,更关键的是琢磨清楚“要做什么”、“给谁看”、“要达到什么目的”、“要驱动谁做什么”、“数在你规划落地中发挥什么作用”。否则“数”也就会变成无意义的流水账,看或不看其实没有差别,顶多算是在被问及的时候,能够有个可以回应的信息。
如果只是为了证明“好”与“不好”,那么大量广泛且复杂的数,总会找到一个口径可以证明出好,屏蔽掉不好,这样的证明可能看起来会很好看,但同样带不来太多有价值的作用。
我们都在追求从行为数到业务数到财务数的完美串联,寄希望于有一套严丝合缝的公式可以形成绝对的统一计算,我们甚至为这种期待投入无比巨大的精力和资源。但这就好像一些需要毕生孜孜追求的事业,或是一些需要长期调理的基础病,它是一个长期校验、改良、完善的结果,寄希望于短期轰轰烈烈的刮骨疗毒或者化蛹成蝶,本身既不现实,也有可能带来更多不可预测的副作用。
相比较对“真准全”的激烈追求,“稳”中向好,“稳”中向优,可能是对数的基本态度。
一家之言未必正确,欢迎探讨。
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