融资三轮就冲IPO 蕉下200元一把防晒伞是不是智商税
2022-04-20 09:39:02 来源:每日商报
蕉下晴雨伞、蕉下墨镜、蕉下防晒口罩、蕉下遮阳帽……夏天未到,朋友圈早已被蕉下各个系列占领。蕉下还特别“生猛”,一把晴雨伞卖200元,仅融资三轮就冲IPO;2021年4月B轮估值才6.55亿元,九个月后,C轮估值就达到29亿美金,翻了28倍。就这样蕉下一路“飞奔”,就在近日,向港交所递交招股书,开启资本之路。不禁感叹一句,女性的消费实力不容小觑,生生造出了一片“蕉下天地”。
一把伞卖200元 蕉下有多“氪金” 200元一把防晒伞是不是智商税
蕉下有多“氪金”
200元一把防晒伞是不是智商税
打开网站或是社交App,遮阳伞的测评无处不在。即便是明知自己是“丢伞大户”依旧独宠蕉下品牌的也大有人在。就在知乎上,有人发起了“可以抄作业的晴雨伞推荐”,推荐榜第一的就是蕉下胶囊伞系列,价格区间在149-269元,缤纷的水果色,颜值是相当抗打,价格也是相当“氪金”。
在“氪金”蕉下上市之前,独占鳌头的是天堂伞品牌,曾年销20多亿。众所周知,天堂伞已经成立近40年,从五至十元到七八十元,主打遮阳系列的高端天堂伞系列价格也基本上在100元之内,“七八十元的天堂伞质量就没得说了,用了四五年都没破损的。”有网友表示,一把蕉下可以买两把天堂伞,“高端系列的蕉下一把可以买四五把天堂伞。”
可以预见,蕉下的晴雨伞除了主打的颜值、实用性之外,让消费者印象深刻的就是“贵”,而正是如此,蕉下被誉为雨伞界的“爱马仕”,一把晴雨小黑伞就可以卖到200元左右。
2013年才成立的蕉下,在刚创业时,天堂伞已占据了80%市场份额。蕉下之所以能逆袭,靠的是第一款防晒单品——双层小黑伞,该小黑伞更是助力蕉下打败国内伞界巨头天堂伞,一举成为在线渠道伞类品牌销售额第一名。从销售单价来看,蕉下小黑伞并不便宜,近200元的单价远超其他品牌,更是将近天堂伞价格的4倍。
直至2019年,伞具产品的业务收入依然占据蕉下总营收的86.9%。蕉下构建起的涵盖服饰、配饰、鞋子、伞具在内的户外产品矩阵搭建完成,有防晒也有非防晒。服饰、配饰的价格,也一如既往地定位偏高。比如防晒服的价格范围从299元至429元不等,防晒口罩价格高达99元。
品牌溢价高、性价比低
“氪金”的蕉下生产全靠外包
“中高端年轻女性”“主打防晒”“迎合年轻女性审美”,成了蕉下的制胜法宝。
而后,兼具科技和潮流美感的蕉下,陆续推出了6个系列的防晒伞,包括胶囊系列、果趣系列、随身系列、双层小黑伞、花苞五折伞等。至今,蕉下有22款精选单品各自获得过3000万元以上的销售额。比如,蕉下2021年销量最高的一款单品是果趣系列的晴雨伞,官方售价219元,目前销量累计达到450万。
蕉下如此耀眼的业绩表现,吸引了资本的关注与青睐。近日,防晒品牌蕉下控股有限公司(下称“蕉下控股”)向港交所递交了招股说明书,拟在港交所主板上市。本次IPO,中金公司、摩根士丹利担任公司的联席保荐人。
招股书显示,截至目前,创始人兼CEO马龙持股29.07%,其配偶王盈盈持股3.61%;联合创始人兼总裁林泽持股27.91%,其配偶黄程程持股4.35%。两个创始人签署了一致行动协议,合计来看,蕉下创始人及其配偶合计持有公司64.94%的股权。除此之外,蕉下控股还获得多个投资方的加持,其中,红杉资本、蜂巧资本分别持有公司19.37%和6.96%的股权。
一把晴雨伞卖200元、仅融资三轮就冲IPO、九个月估值翻了28倍……这些都是蕉下亮眼的成绩。通过计算可见,自2015年至2022年七年时间,蕉下的估值从0.29亿美元增加到30.26亿美元,翻了100倍左右。
但实际上,动则上百的蕉下,其实“生产靠外包”。翻开蕉下招股书可以发现,在生产模式上,蕉下采用了ODM代工模式。蕉下将所有生产外包给合约制造商,由其加工自行购买的原材料,生产后向蕉下提供成品。意味着,蕉下只提供产品设计与研发的服务。
招股书还显示,其触达到用户的方式主要靠DTC(direct to customer)模式,即直接面向销售,铺了大量的自营线上渠道(占比八成),包括天猫旗舰店、京东等。蕉下还将营销费用中的大部分都用在了小红书、抖音、微博等社交平台的种草上。仅在2021年,与蕉下合作的KOL便已超过600个,其中199个KOL拥有逾百万的关注粉丝,这总共为蕉下带来了45亿浏览量。
报告期内,公司的研发开支约1990万元、3590万元、7160万元,分别占总收入的5.3%、4.6%、3%。同一时期内,公司的销售费用分别为1.92亿元、3.38亿元、9.86亿元,分别占公司收入的50%、42.6%、40.9%。可以看出,公司的销售费用是研发费用的十倍还多。
记者在某购物网站搜索发现,一把兼具小身材、防晒、手电筒功能的左都伞,价格在80元左右;近40年历史、防晒、抗造且实用的天堂伞,价格也在百元以内;某进口“拇指”伞,比手机小,能抗6级风价格也在百元以内,蕉下每款伞几乎都在150元以上,“迎合年轻女性审美”的蕉下真的不是“智商税”吗?(记者 叶晓珺)
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