快看:告别“大水漫灌式”广告,互联网大厂谁能高枕无忧?
2022-06-13 09:38:49 来源:未央网
文/张超
10.41亿元,这是弹幕视频分享平台B站给出的最新一季广告“成绩单”。
对比快手超百亿的线上营销服务收入规模,B站这一成绩或许不值一提,但46%的广告收入同比增速,已经将BAT等老牌互联网企业甩开一大截。
一直以来,作为互联网最大的盈利模式,广告见证了整个市场发展轨迹的变化。
随着流量红利消失,过去“大水漫灌”式广告投放和渠道为王的营销理念,逐渐不再奏效;取而代之的是广告主全面拥抱内容营销,通过拓展传播渠道、制造多元广告内容,从而在优质内容中建立品牌形象、寻求转化机会。
早在Econsultancy和Adobe发布的《季度报告:2013年数字媒体趋势》报告中就有调查显示,在面对各种数字营销趋势时,营销客户已经将内容营销放在了最重要位置,39%的受访者认为内容营销很重要,而这个占比短短一年时间就涨了10个百分点。
营销传播变革之下,视频直播平台借着内容优势得到了快速发展,特别是商业化目标推进以来,各内容平台广告收入同比增速即便有放缓,也明显高于上一批广告霸主——BAT等。
但这并不意味着内容平台就能从此高枕无忧。
“转化能力”始终是衡量互联网广告是否有效的重要标准,更是影响平台收入的风向标。未来互联网广告运作逻辑是否会变?谁又将成为行业的新霸主?
1. BAT蛋糕被“抢”
作为我国含金量最高、商业价值最大的节目之一,央视春晚一直被视为反映“中国经济的晴雨表”。成为标王的企业,无疑来自发展势头领先的行业。
自1983年举办至今,除了早期企业主广告意识尚未完全觉醒,让生产出中国第一块石英钟的济南企业康巴丝“霸占”了零点报时广告,此后近三十年间央视春晚都是国内优秀企业的营销角斗场,让无数怀揣梦想的企业趋之若鹜。
从上世纪末的白酒、保健品企业,到21世纪初的家电品牌,再到2015年以后的互联网大厂,央视春晚“标王”之争愈演愈烈。
近十年,互联网企业借着流量红利,从一众行业中脱颖而出,赚得盆满钵满后。广告营收,无疑就是巨头企业施展拳脚、追波逐浪的“底气”。
市场调研机构Zenith的数据显示,2000年以前传统广告几乎占据全球广告市场百分之百份额;到了2017年互联网有超过电视成为全球最大广告媒介的趋势,而百度、腾讯也以领先于央视的广告收入,共同进入全球30大媒体主榜单;如今,全球广告市场已经有近半份额被互联网广告占据。
(资料图片)
从宏观层面看,互联网广告已经替代传统广告成为业界主流。而行业变迁背后的基本逻辑就是,用户时间的转移。
在中国网民规模超10亿、互联网普及率超70%的今天,越来越多人习惯用手机上网浏览信息、社交娱乐。
截至2021年6月,中国网民使用手机上网的比例已经高达99.6%;而使用电视上网的比例仅为25.6%,不及台式电脑(34.6%)和笔记本电脑(30.8%)。从上网时长看,网民人均每周上网26.9小时,虽较2018年、2019年同期有所下降,但依然保持较高停留时间。
如果按照每个人日均休息8小时、工作8小时计算,中国网民近一半的空闲时间都在上网。这样看,企业主从传统平台转向互联网平台,自然也就不足为奇。
然而,即便互联网广告近些年因为广告主偏爱,有了稳定发展,行业格局却发生了不小“动荡”。
2017年以前,中国互联网还是BAT等巨头的天下。
百度借着PC互联网的红利,利用搜索广告成功打开营收格局,到2016年Q1百度广告收入已占总营收的94%,达到149.31亿元;阿里巴巴搭乘移动互联网的东风快速成长,市场研究公司eMarketer数据显示,阿里巴巴集团2016年的移动广告收入达110亿美元,占据中国移动广告市场40.3%的份额;腾讯则在游戏和社交的组合下,网络广告营收也节节攀升。
Morketing发布中国18大互联网公司2021年广告收入榜显示,根据各家财报,阿里巴巴以绝对收入优势位列榜首,收入达3164亿元(含营销服务和展示广告,淘宝客计划、佣金收入等);腾讯、百度(含爱奇艺)紧随其后。
值得注意的是,一些未上市企业由于财务数据不透明,并未登上该榜单。据新京报贝壳财经报道,字节跳动2021年广告商业化收入约2500亿元。这一数字远远高出腾讯、百度。
除此之外,快手、B站、知乎等新兴互联网企业都登上了榜单,俨然是广告主们的新宠。特别是在互联网广告明显降温的2022年,腾讯、百度出现收入同比下滑的时候,这些平台依然保持稳定增长。
财报显示,2022年一季度,B站广告收入同比增长46%、快手线上营销服务收入同比增长32.6%,对比来看,腾讯网络广告营收同比下滑21.3%,百度在线广告收入同比下滑4%。
随着消费主体和消费习惯的改变,内容平台已经有了赶超电商平台,成为新互联网广告霸主的气势。
2. 广告营销“内容为王”
互联网改变的不止有广告市场格局,还优化了广告投放逻辑。
上世纪70年代,零售巨贾约翰·沃纳梅克道出了困扰他很久的难题——“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”
这在中国被誉为广告界“哥德巴赫猜想”,本质就是在控诉早期广告营销的不准确性。
从制作内容看,传统广告大多以产品功能或品牌名称出发,传达其优点和独特性。
比如,“恒源祥,羊羊羊!”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”等让人印象深刻的广告词都没能跳出这个逻辑。
这类强势洗脑的广告,无论是内容传达方式,还是投放选择的平台,都决定了其与消费者缺乏互动,是一次由广告主到消费者的单线传播。最终能否触达真正需要的用户,能在多大程度上促成转化,效果难说,甚至频繁地“轰炸”还可能导致消费者产生听觉疲劳,与广告主的期盼背道而驰。
直到互联网广告的出现,彻底改变了广告市场的投放逻辑,掀起了广告业革命。
大厂们利用云计算、大数据等技术,将消费者的兴趣、属性、消费能力、消费习惯之类个性化行为打上标签,建立了用户数据库;再把数据在一定程度上开放给广告主,让后者能够顺应用户需求挖掘消费偏好,投放广告内容。
能够直接匹配用户特征和广告主需求的互联网广告,无疑有着秒杀传统广告的精准度和效率,甚至能做到千人千面,最大可能让用户来了就不会空手退出平台。
初期,互联网广告和传统广告的这种差异,在搜索广告中展现得淋漓尽致。从广告链路看,广告主在传统媒介投放广告,很难直接实现转化,通常都会留下客服电话或销售热线跟进服务,这就在很大程度上降低了广告转化效率。
而百度网页搜索广告,可以直接通过弹窗或贴片方式插入广告图片,用户点击即可进入产品介绍和购买页面。淘宝搜索广告则将这类互联网广告的精准度和效率提升到了新高度,千人千面的搜索结果页深入挖掘了消费者个性化需求,直接让货找人,大大刺激了消费成交。
搜索广告能够奏效的前提是,用户存在消费需求,会主动到平台寻找商品。
随着多个平台搜索能力的实现和发展,当下互联网流量红利也逐渐消逝,互联网信息明显过载,消费者在铺天盖地的广告中逐渐麻木,购买需求大不如前;再加上社交、娱乐等应用占据更多上网时间,老牌互联网平台的广告优势就被削弱了。
根据极光大数据发布的报告,短视频、即时通讯、在线视频和手机游戏为目前移动网民App每日使用时间最长的四类应用;尤其是用户短视频使用时长占比涨势明显,从2020年Q4的27.3%已经上升至2021年Q4的32.3%,远超其它类型应用;而综合新闻和综合商城占网民日使用时长的比重仅保持在4%-7%的水平。
综合多重因素,一种能帮助消费者筛选内容、产生情感链接,有利于广告主更精准触达用户、提高转化的广告模式应运而生——内容营销。
网络传播时代的内容营销,本质上就是将营销信息策划为互动内容,吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播。对于广告主而言,它产生的价值不仅在于短期营销促转化,还在于通过持续不断输出和社交裂变,与用户产生情感链接,建立长期关系纽带。
艾瑞咨询报告显示,即便是在营销环境充满不确定的2020年,仍有41.8%的受访广告主愿意增加内容营销预算。
越来越多平台出于内容质量和广告效果考虑,也纷纷推动广告主进行内容营销。
在抖音上,一些服饰账号内容不再只是简单粗暴的推荐衣服,而是开启了穿搭教学;美妆达人也没有直接带货,转而做起了化妆教学。在快手上,喊麦式逼单越来越少,取而代之的是情景视频内容营销和场景化直播带货。就连小红书上的广告,也有了很多生活、学习类视频营销内容。
最值得一提的是,2020年五四青年节之际,B站发布的《后浪》视频,就是近两年较为成功的一次内容营销。
在此之前,B站用户以25岁以下年轻用户为主,内容多集中在二次元和游戏领域,相对小众。《后浪》通过老一辈国家级演员的口吻,向当代年轻人表达出了羡慕、认可和鼓励。这份恰逢时机的礼赞,正是对广大青年的一种迎合,无论从内容选取还是宣传节点上看,营销意味十足,“破圈”目的明显。
《后浪》产生的带动效应证明了内容营销的后劲到底有多足:视频首发当日微博阅读数逼近9000万,抖音等平台二次创作、内容讨论也以千万计数;2020年二季度B站社区月活同比增长55%达1.72亿,月均付费用户数同比翻番达1290万。
内容为王、渠道为辅,同样成本支出下,将内容与渠道结合做营销的广告,才能释放出更大能量。
3. 没有谁能高枕无忧
这是不是意味着以抖音、快手、B站为主的内容平台就能高枕无忧,在短视频直播风潮下“躺赢”呢?
答案不尽然。
艾媒咨询CEO张毅分析指出,大部分广告主的投放决策主要受两方面影响:投放精准度和价格竞争力。“精准且足够便宜,广告主才愿意到这个平台投放,因为有转化效果。从长期来看,抖音是不是能继续往上窜的平台,对广告主来讲可能也未必。”张毅表示。
他进一步向全天候科技解释道,抖音作为公域平台,用户量可能优于电商平台,但可能投放100个流量才有1单转化,“广告主却依然要为100个点击买单”;如果淘宝平台投放了20个流量有1单转化,平均单价算下来会更划算,“广告主就会选择淘宝”。
此外,对于品牌方而言,特别是国内外大牌,在选择广告投放平台时也会考虑同赛道其它品牌的投放策略。
“一些新锐品牌会利用小红书等平台传播,疯狂烧钱树品牌形象、扩用户规模,而对于可支配营销投入有限的大牌来说,显然打不过或是不划算。”张毅认为,当这些传统大牌急于寻找新平台挖掘增量,又不得不避开友商时,就会给视频号等更多新平台创造广告商业化的机会。
2022年,两岁的腾讯视频号强势入场,令这个看似稳定的战局再起迷雾。按照腾讯给它的定位,视频号只是一种原子化的基础内容组件,是一种“能力”而非一个独立App。
即便缺少独自发育土壤,但视频号肩负的商业化任务并不轻,它需要帮助创作者完成从流量创造到流量转化变现的闭环;同时帮助腾讯丰富收入结构,补齐直播、电商板块添砖加瓦。
而就目前情况看,视频号或许真的有望实现腾讯目标。
此前崔健视频号线上演唱会获得了强烈反响,超4500万观看、1.1亿点赞的成绩直接推高了视频号广告营收水平。有供应商接受百准采访时透露,“演唱会刚到一半,已经有近10位品牌客户来询价方案”,未来必然还会有更多冠名演唱会出现在视频号当中。
据方正证券测算,腾讯视频号广告年收入基准水平为31.54亿元,长期增长空间有望超过800亿元。这个数字约为快手2021年线上营销服务收入(427亿元)的两倍,胜过百度(含爱奇艺)2021年广告收入,直逼腾讯2021年集团网络广告收入水平,潜力不容小觑。
一旦视频号广告收入符合方正预期,其有望成为继微信支付和朋友圈之后,微信生态下一个最具商业价值的产品。
在新的互联网广告格局形成前,广告主们已经有了新的考量。
互联网固然让广告投放过程实现了信息化、数据化,内容营销也让广告效果更优化,但当这套逻辑被越来越多广告主掌握并运用,互联网广告同质化问题随即出现。
对于广告主而言,树立品牌形象、引起消费共鸣并非最终目的,归根到底还是要有一条持续有效的成交转化路径。
那到底应该如何做呢?
建立多元广告渠道,丰富品牌营销模式,公私域结合运营,成为了当下广告主的共识。
艾媒咨询调研数据显示,2022年30.9%的中国网民表示对私域流量持支持态度,反对所占比例仅为0.9%;相较公域流量,私域流量有较多优势,如流量归个体所有、具有无需收费的可控流量等。
互联网广告无处不在,也能让消费者无处可逃。
作为市场背后的“捕手”,能否做到时刻捕捉消费风向、产品精细营销,真正实现捕而不漏,才是对各家能力的考验。在此之前,一切美好愿景都是空谈。
“全天候科技”(微信ID:iawtmt,网址:www.awtmt.com)是华尔街见闻旗下发起的科技新媒体,致力于帮助投资者理解科技。授权请联系出处。
相关阅读
- (2022-06-13)快看:告别“大水漫灌式”广告,互联网大厂谁能高枕无忧?
- (2022-06-13)科技股弹性充足 聚光科技(300203)筑牢技术护城河
- (2022-06-13)到2025年 可再生能源消费总量达到10亿吨标准煤
- (2022-06-13)唐山烧烤店打人事件:不只女性缺少安全感 普通居民都会感到自危
- (2022-06-13)唐山烧烤店打人事件:如果对他们判轻了 不利于正义的匡扶
- (2022-06-12)最新消息:马斯克的「元宇宙」梦
热点推荐
- (2022-06-13)快看:告别“大水漫灌式”广告,互联网大厂谁能高枕无忧?
- (2022-06-13)第二批拟入创新层公司初筛名单出炉 四川赛狄 入选“重点上市培育企业”
- (2022-06-13)“双创”板块估值压力释放 精进电动产品效率参数表现行业领先
- (2022-06-13)科技股弹性充足 聚光科技(300203)筑牢技术护城河
- (2022-06-13)到2025年 可再生能源消费总量达到10亿吨标准煤
- (2022-06-13)快资讯:5月份吉林石化公司炼油厂低硫船用燃料油产量创历史最高纪录
- (2022-06-13)热推荐:供应趋紧支撑基本面 油价连涨七周
- (2022-06-13)热点聚焦:陕西全面启动成品油质量升级
- (2022-06-13)今日热讯:江汉石油工程公司创中国海上平台最大规模压裂施工纪录
- (2022-06-13)快看:中石油渤海装备“钛合金钻杆”获国家发明专利
- (2022-06-13)唐山烧烤店打人事件:不只女性缺少安全感 普通居民都会感到自危
- (2022-06-13)唐山烧烤店打人事件:如果对他们判轻了 不利于正义的匡扶
- (2022-06-13)最新消息:“盛夏畅游S101天山地理画廊(塔城段)”自驾游在新疆沙湾市启动
- (2022-06-13)焦点!海南临高:举办招聘夜市达成就业意向66人
- (2022-06-13)【速看料】创建文明城市 争当党员先锋
- (2022-06-13)今日快讯:山东泰安泰山区医药及医疗器械产业链专班开展“一对一”精准招商洽谈
- (2022-06-13)最新:湖北竹溪县“再担科创贷”纾解企业融资难
- (2022-06-12)元宇宙产业委员会将举办2023年WME世界元宇宙博览会
- (2022-06-12)最新消息:马斯克的「元宇宙」梦
- (2022-06-12)百事通!农行广西象州县支行打造“浓情暖域”品牌提升网点服务
- (2022-06-12)微资讯!农行吉林白城分行多举措开展《信访工作条例》宣传活动
- (2022-06-12)每日信息:云南祥云:“六个到位”高位推进双拥工作
- (2022-06-12)要闻:重整田畴织锦绣 良田沃土地生金
- (2022-06-12)天天资讯:安徽涡阳县市场监管局开展保健食品防欺诈宣传
- (2022-06-12)关注:股权网络系列研究报告:股权质押,风险还是机会?
- (2022-06-11)湖北英山县实验中学举行女生青春期健康知识讲座
- (2022-06-11)农发行云南省红河州分行:投放4500万元贷款 助力稳住经济大盘
- (2022-06-11)工行海南省分行织密防诈之网助力全民反诈
- (2022-06-11)新疆拜城县农信社为农民工解决忧“薪”事
- (2022-06-11)甘肃永登扮靓全域城乡融合新颜值
- (2022-06-11)石脑油价格飙升困扰韩国石化业
- (2022-06-11)原油价格重心上移
- (2022-06-11)魏晨阳等:推动长租房REITs行稳致远
- (2022-06-11)产业端:618的新战场
- (2022-06-11)我国首条自主研发的海洋地震勘探节点装备整装测试平台开建
- (2022-06-11)内蒙古:成品油快速检测车投入使用
- (2022-06-10)独生子女证补贴6000元是每年都有吗?一年能领多少补贴?
- (2022-06-10)派派心连薪骗局是真的吗?派派为什么到30才能提现?
- (2022-06-10)全球最富有的三大家族排名 全球公认最强十大家族都有谁?
- (2022-06-10)老坛酸菜方便面的市场地位有多高?统一老坛酸菜面能吃吗?
- (2022-06-10)070876希望发债怎么样?希望发债什么时候上市交易?
- (2022-06-10)支付宝千万别放太多钱是怎么回事?支付宝里还能放钱吗?
- (2022-06-10)无法使用花呗购物多久能解除?花呗风控一般多久解除?
- (2022-06-10)国庆跨行转账多久到账?五一跨行转账多久到账?
- (2022-06-10)脆弱肌肤底妆难?宝龄优丽雅让你舒享无暇妆面
- (2022-06-10)星巴克被强制执行超1087万是怎么回事?售卖假冒星巴克企业被罚2172万
- (2022-06-10)比亚迪将回购股份价格上限上调至400元 巴菲特买比亚迪大赚37倍
- (2022-06-10)中国石油打造“低碳能源生态圈” 已建成投产39个新能源项目
- (2022-06-10)要俄罗斯卖油!美国政府开始自己“推翻”自己?
- (2022-06-10)沪深两市低开低走成交量萎缩 联泓新科(003022)被机构减持
- (2022-06-10)国内服装年产量712亿件 高库存成“烫手山芋”却又蕴含商机
- (2022-06-10)2022年7月底前 河南实际种粮农民一次性补贴8.44亿元
- (2022-06-10)“三篇文章”奏响乡村振兴“进行曲”
- (2022-06-10)福建华安:全力防抗强降雨
- (2022-06-10)兰州市西固区“四抓四聚”浇灌民族团结之花结硕果
- (2022-06-10)金融助“三夏” 发展信心足
- (2022-06-10)以训备战闻“汛”而动
- (2022-06-10)机构:高硫燃料油市场结构维持弱势
- (2022-06-10)普华永道:2022全球CBDC指数与稳定币概述
- (2022-06-10)新加坡企业发展局:截至6月8日当周 新加坡燃料油库存增加84万桶
- (2022-06-10)首次!银保监会要求银行关注客户ESG风险,已有平台积极落实
- (2022-06-10)广州石化:国内首次大口径长距离海底输油管道安全环保拆除
- (2022-06-10)地方城投平台常见问题及预期政策下可能出现的问题 ——2022清华五道口金融安全沙龙4
- (2022-06-10)日濮洛原油管道创单月输转量新高
- (2022-06-10)深度学习与医学图像分析的行业图谱
- (2022-06-10)中海油服钻井数字中心平台全面建成!数据如何赋能生产?
- (2022-06-09)中国民生银行信用卡中心厦门分中心召开消防技能培训
- (2022-06-09)核酸采样屋是否真的必要?
- (2022-06-09)“津”绣山河,京师门户构建现代产业发展新格局
- (2022-06-09)盖茨离婚前清空苹果股票 盖茨离婚对哪些股票有影响
- (2022-06-09)通货膨胀下的投资策略是什么?通货膨胀带来的投资风险有哪些?
- (2022-06-09)蛋壳公寓开始打款了吗?蛋壳公寓爆雷案例分析
- (2022-06-09)尼康相机是哪个国家的品牌?2022最好的单反相机是谁?
- (2022-06-09)品牌店播场均爆发20倍,聚划算《划算8点半》直播卖法再升级!
- (2022-06-09)美国政要有多少钱拜登这两年赚不少 美国总统拜登人均收入
- (2022-06-09)拼多多提现100会被盗信息吗?拼多多提现实名认证可信吗?
- (2022-06-09)杯壶先生创始人被判刑了吗?杯壶先生多功能水壶怎么样?
- (2022-06-09)网购自行车的网站有哪些?网上便宜自行车哪来的?
- (2022-06-09)一年一度的安全生产月又来了!这次康师傅做了这件事
- (2022-06-09)高考节点,洽洽小黄袋用陪伴营销突出重围
- (2022-06-09)格雅手表6152G型号价格多少钱?格雅手表星空系列图片及价格
- (2022-06-09)多国央行加息股市债市承压 我国货币政策整体上“以我为主”
- (2022-06-09)吉利发射卫星对标特斯拉 车企“战火”蔓延至外太空你怎么看?
- (2022-06-09)机构投资者观望气氛转浓 中公教育(002607)被小幅减持
- (2022-06-09)“ 浓情端午心连心 民族团结一家亲”
- (2022-06-09)OPEC秘书长:大部分成员国在石油生产方面已经达到极限
- (2022-06-09)纽约原油突破120美元关口创三个月新高
- (2022-06-09)美国石油需求强劲 国际油价6月8日上涨
- (2022-06-09)EIA库存降低速度创记录 油价升至13周新高
- (2022-06-09)俄罗斯石油公司以供应不足为由,推迟与两家印度炼油商签署原油协议
- (2022-06-09)《梦华录》突然“出圈” 影视江湖“苦古偶剧久矣”
- (2022-06-09)比亚迪连续3月销量破“10万+” 股价已接近历史高点
- (2022-06-09)未来有望出台更大力度的经济刺激政策 市场预期持续向好
- (2022-06-09)绿色电力强势拉升 川润股份、赣能股份、梅雁吉祥跟涨
- (2022-06-09)登康口腔在深交所主板挂牌上市 拟募集资金6.6亿元
- (2022-06-09)郑州商圈和南京商圈有何区别?郑州已经出现次核心商圈
- (2022-06-09)打造河南自贸试验区2.0版 建设15个左右自贸试验区开放创新联动区
- (2022-06-09)新疆阿克苏地区“爱心送考”为学子圆梦保驾护航
- (2022-06-09)看“数字乡村”肥城实践
- (2022-06-09)以绿为底绘就生态文明新画卷