瑞幸咖啡二季度营收32亿 “炼狱级逆袭”“暴打星巴克”
2022-08-30 10:21:03 来源:每日商报
近期,瑞幸咖啡披露最新财报,二季度营收为32.99亿元,这和星巴克在国内的营收为36.36亿元,也就差了3个亿。瑞幸二季度净亏损虽然为1.15亿元,但净亏损主要为股权诉讼支出,如果没有诉讼支出等费用,瑞幸二季度已实现了盈利,并且几乎各项数据都在同比增长。按照瑞幸目前的业务发展节奏,盈利或许指日可待。
二季报一公布,“咸鱼翻身”“炼狱级逆袭”“暴打星巴克”等词汇在网络上接踵而来,甚至出现瑞幸或许会在第三季度反超星巴克、坐稳国内咖啡市场头把交椅的声音。
对于几年前还处于财务造假、狼狈退市的瑞幸咖啡,如此靓丽的财报和表现的确让人没想到。
那么,几乎处于悬崖的瑞幸是如何“翻盘”的?这自然成为了人们讨论的重点。
大多数财经报道认为以下几个原因使得瑞幸得以“逆袭”:
门店继续扩张,成为瑞幸的“护城河”。去年全年瑞幸新开门店共1221家,而仅仅在今年上半年,瑞幸已经开出1171家门店,已经逼近去年全年。对加盟商,瑞幸选择了降低门槛不收加盟费。
保持低价策略。在确定咖啡不涨价的前提下,通过走量来降低成本。
打造爆款。推出了和椰树集团合作的椰云拿铁,据官方此前披露,椰云拿铁推出一周,卖出了495万杯,平均日销量超过70万杯,仅一款产品的销量就达到星巴克全品类日销量的55%。并且通过一系列重点策划的营销活动来提高销量。
对于这样的“一二三四”的答案,并且听起来颇有道理,但是笔者认为,这些答案还是一定程度存在“幸存者偏差”。
假如你调查了一百个百岁老人,他们大多数人告诉你“饭后百步走”是长寿秘诀,于是你很自然认为“饭后百步走”是导致长寿的一个重要原因,然而你忽略了一点,还有很多“饭后百步走”的人并没有长寿,只是不在你的调查范围内,并且饭后能够百步走,说明老人身体本身也不错。这就是“幸存者偏差”。
对企业的成功原因、人生和婚姻的成功秘诀进行回溯性研究的时候,我们很容易犯这样的错误。
事实上,采取上述方法的企业也可能陷入困境。例如疯狂扩张门店也可能导致财务恶化,而加盟模式的弊端早已被过往众多品牌暴露,总部对门店管理和运营缺乏完全掌控,易导致产品品质问题、口碑翻车。
通过营销策划来提高业绩,制造网红产品等等,也同样有利有弊。很多企业由于过度营销,忽视研发,结果只能在短时间内提升业绩,最终还会被市场抛弃。
价格战更是双刃剑,低价模式固然吸引消费者,但是消费者也会低价上瘾,同时对品牌的认知和低价之间画起了等号。
换句话说,采取同样的方式,也有可能让企业走入绝境。
因此对于瑞幸来说,尽管取得二季度不错的业绩,仍需小心前行。抓住社交热点,推出网红爆款,以及迅速扩张门店,其实都建立在一个重要基础上,这就是“质量”,假如商品质量和服务质量不行,那么社交热点和众多门店会反过来放大这个缺陷。
因此,我们希望瑞幸能够低调保持这样的增长势头,在未来走得更稳更好。
(岑嵘 本报评论员)
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